GameLook洪濤:透過中日美榜單,看手遊市場競爭

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11月10日,由創夢天地舉辦的Gamedaily Connect全球遊戲開發者大會在深圳正式舉行,上千位來自全球的遊戲從業者一聚一堂。


在大會現場,GameLookCEO洪濤做了《遊戲業的脈搏在哪裏?》的主題演講,其通過對行業的長期觀察、以及對中美日三國目前排行榜產品的分析歸納,爲業內人士瞭解當前全球市場的競爭態勢提供了自己的觀點。


在分享中,洪濤表示:“很多人說中國市場做手遊感覺很苦,中國實際情況其實比日本、美國強很多,現在就努力抓住眼前的機會纔是最重要的。”


以下是分享實錄:


洪濤:很高興受創夢天地的邀請來參加這次大會。

今天我的演講內容將主要圍繞全球手遊最大的三個市場:中國、日本、美國的appstore排行榜,從三個國家的特點來介紹目前手遊市場的發展狀態。韓國、中國臺灣也是出海主要目的地,但這兩個地區已被同行們收服,就不做重點分析。



首先說一下目前行業整體市場的看法:


一、免費榜持續活躍是全球性現象,經過這麼多年的發展,免費榜活躍度依舊非常的高,可見全球新遊戲的供應量還是很大的。但也反映了一個問題,炮灰從未退場,發行研發的高風險貫穿始終。很多遊戲上了免費榜但它並沒有出現在暢銷榜,或無法在暢銷榜上保持,這是持續的困境。


二、暢銷榜、付費榜逐步固化也是全球性現象,待會給大家展示一下榜單固化的情況。固化帶來了貧富分化問題,賺錢的公司越賺越多;精品化、IP化產品素質越來越高;多平臺化指的是手遊往pc上轉移,pc往手遊進行多平臺發佈,這兩年比較新的情況。2012年、2013年我接觸的很多開發者,他們的融資金額很低也就是一兩百萬就可以做一款手遊,但現在的話,小團隊500萬+、大廠千萬爲單位起跳,這是不太好的趨勢,你得有大錢才能賺大錢,小團隊很難參與大的商業化市場爭奪。


三、從市場集中到相對分散,2013年到2016年頭部產品收入佔整個行業的比例越來越高。但這幾年開始有逐步下降的態勢,因爲在榜賺錢的產品保持收入的能力較強,收入往TOP10-TOP100分散,全球都是相似的變化。



四、商業模式和運營模式變革,非常值得注意。以前國內沒有廣告變現模式,這個模式是從微信小遊戲啓動之後,包括海外超休閒遊戲崛起後出現的模式。而Battle Pass在座的可能都有接觸,基於用戶遊戲時長等級會給玩家不斷的階梯式獎勵,每個季度收一次錢,既不像單機付費又不完全像免費氪金,這就是Battle Pass。競技化運營也就是賽季制運營,以前主要是電競產品採用,現在重度遊戲也出現了這種態勢,電競化運營就是按賽季變相把部分數值清空、歸零,這是一種新的運營方式。從效果來看《率土之濱》每年收入用戶都在漲,很可怕,走出了一根非常罕見持續爬坡的曲線,多像電競產品的曲線?


五、細分品類和細分用戶羣充分發展,主要幾個態勢:出海、下沉、二次元、高齡用戶、女性用戶,這些在行業裏可以感受到的,而重度遊戲主要是精品化、IP化。這兩年出現了一個新詞:次時代品質,比如使用了Unreal引起的高端手遊開始出現,另外手遊市場中也出現了追逐3A品質的趨勢,比如騰訊,他們開始提這樣一個問題:手遊有沒有3A遊戲、什麼標準能稱之爲3A?這預示着未來頭部產品研發品質還會有一個大幅提升,但3A化對中小開發者來說不是個好消息。


六、長線運營纔是獲取高額利潤的關鍵,有流水不代表有盈利。爲何月流水有幾千萬產品,不代表掙大錢?投放廣告的時候廠商並不能準確預估是否能收回投放成本,比如很多買量產品要看14天的回本率,但僅看14天並不代表未來一定回本產生利潤,現在一般的買量產品普遍幾個月才能回本,海外常常出現8-12個月才能回本的情況,這幾個月在幹什麼呢?大家把鉅額營銷費充值到廣告平臺上,很多公司靠賬期維持這種充值,而一旦產品虧損則是鉅虧。買量整個週期的資金投入至少是研發費用的3-5倍,你只有1塊錢沒有5塊錢是不能做買量產品的,這導致研發商很難有資金自研自發、而鉅額的投入有錢公司也沒有把握承擔這種巨大的風險。


那麼怎麼樣纔有利潤呢?這句話特別重要,叫長線運營纔是獲取高額利潤的關鍵。如果遊戲不能做到一年之後還在暢銷榜上,那麼你不一定是賺錢、也不一定能賺大錢,目前普通的買量發行商利潤率經常在幾個點,這個利潤率爲何不買理財?不炒房?



遊戲業最好的時代,好在一旦遊戲成功,你將成爲億萬富翁。爲什麼呢?現在單月過億的產品確實多了很多,年收入過億的也不少。同時細分市場也能誕生爆款,以前芝麻大的領域現在也可能誕生龐然大物,能細分市場、細分類型的王牌產品,你一樣能成爲億萬富翁,即使做不出爆款,也能靠做自己的獨立作品賺錢生存。這對有能力的遊戲人來說是極其幸福的時代。


每一年國內遊戲都有一場盛宴。我個人看遊戲業也看了10年了,每年總會擔憂明年還有沒有新的引發轟動的爆款遊戲,但是每一年都會有意外的驚喜。比如說2017年PUBG從端遊火到手遊,很多公司亢奮無比,整個騰訊互娛到將近十分之一的人投入這個方向,最後拼出來兩款遊戲。然後2018年女性向遊戲,例如旅行青蛙、戀與製作人,之後又有了微信小遊戲,很多初創公司找到了突圍方向。2019年第一個爆款《刀塔自走棋》,引來了很多很多公司,同時今年國內市場SLG也開始了一波浪潮。


遊戲業最壞的時代。其中一個叫全球各國監管都注意到遊戲,無論是中國、歐洲、美國、亞洲各個地方監管部門都注意到的遊戲問題,比如英國議會開會質疑遊戲,美國參議員要求立法,質疑開箱子商業模式,隱私問題比如歐洲的GDPR成了做海外的一個坑,在歐洲GDPR做不好會被鉅額罰款。目前,遊戲開發貴、用戶貴、技術要求高等這些東西都遇到了,玩法同質化、美術同質化。最後則是差評橫行,產品有了分、有了TapTap,上線前一天9分、第二天2分,玩家噴遊戲很快就能破壞遊戲口碑。


下面,我們就通過appstore榜單來給大家綜合談下目前的市場狀態。



這是一個三榜的特徵總結,免費榜、暢銷榜、付費榜。


免費榜現在是流量生意,屬於買流量和賣流量生意、同時要看平臺的口味(蘋果給推薦),如果不在暢銷榜出現,通常免費榜的遊戲靠廣告獲益是百萬千萬級別年收入,當然也有例外比如馬甲包買量遊戲靠切支付運營、並不出現在暢銷榜上。免費榜的遊戲開發費用從小遊戲幾十萬到過億的商業大作都有。


付費榜是性價比爲主的發行、也是獨立遊戲主要發行平臺,正常的付費榜遊戲的年收入在千萬和一億之間,比如吉比特雷霆網絡發行的幾個遊戲實際收入規模都是在幾千萬一年的狀態,然後典型的付費榜遊戲開發費用在幾百萬到千萬,每月還有一定的營銷投入。


暢銷榜是“奧運會”模式,不是最好的選手不要來這裏,不是最有錢的公司不要過來,開發、用戶獲取太貴了,iOS TOP100的收入從年收入規模從2、3千萬到100億之間跳躍,跨度特別大,比如《王者榮耀》全平臺年流水是200億左右,而中國區iOS暢銷榜第50名月收入還有3000萬左右,能躋身TOP100暢銷榜的遊戲收入都是很不錯的。整個暢銷版top100佔整個市場90%+的份額,所以能夠擠進iOS暢銷榜遊戲很多都是年過億的收入產品,再加上安卓話就更多,但暢銷榜非常非常難進。


下面我們就具體給大家看下中日美三榜,看看各個國家的情況,我們主要觀察下榜單上長壽遊戲、以及一些共性。


中國市場免費榜只統計國內top50,這裏面有衝榜的產品,也有作假刷榜的產品,還有買量遊戲。50個遊戲中有10個遊戲是發行時間超過了一年,意味着這10款遊戲的用戶規模、吸量能力、營銷能力都是最佳的,能夠長期營銷長期運營,有着很好的利潤,它們分別是moba、三消、射擊、競速、傳奇、SLG、棋盤、買量類產品,買量比如傳奇仙俠類的,在中國比較典型的。大的端遊、動漫IP並不在免費榜高位,他們是靠短期爆量、用戶忠誠度和留存取勝的。


這幾類遊戲能夠經受時間上考驗,因爲它的潛在用戶規模足夠它買量一年以上都不會出現巨大的衰減,這是長效運營的要考慮的一個問題。比如如果做單機遊戲或獨立遊戲只能賣100萬套的銷量,每天新增10萬用戶,那麼發行10天就不用做了,要長線你最好還是去付費榜。如果有1000萬、1億的潛在用戶,則要匹配用戶新增的速度來算內容消耗,比如大致上要維持多久的運營才能讓產品商業化價值徹底釋放出來。所以長效運營一定要考慮潛在用戶規模,和用戶新增量控制,什麼樣的產品按怎樣的方式發行,一個潛在用戶不大的產品、想學買量產品爆量,還是早點換髮行思路比較好。



中國區iOS付費榜跟美國、日本有很大區別,這裏面有很多產品屬於“營銷方式的選擇”,不少遊戲並不是典型的付費榜遊戲、與全球其他地區有很大不同。付費榜是主要的獨立遊戲發行方式。我們發現top50裏面就有25款超過了一年時間,產品的留存率是很不錯的,付費榜比較匹配做長線運營,靠長期累計來獲取有效利潤。



什麼叫付費榜發行是營銷方式的選擇?比如在榜單上top50出現好幾款被清榜、被下架但最後恢復的遊戲。


那麼付費榜遊戲本質上與暢銷榜產品有何不同呢?比如拿武俠遊戲來看,付費榜上的遊戲跟西山居的劍網的區別,各位去下幾款榜上的遊戲就知道了。你不能做跟暢銷榜的mmo遊戲太相似,不相似纔有資格佔據在榜上,太相似就會被打死。所以要有絕對的體驗差異才有機會,差異點比如玩法、社交、付費點設計上都是可以考慮的點。各位可以去看看很多獨立遊戲是如何做的,比如目前付費榜上有國產獨遊靠DLC付費也賺到了幾千萬的收入,跟暢銷榜巨大不同。



這是中國區暢銷榜top100情況,截取的是11月6日的榜單。從歷年留存下來的產品看,整體暢銷榜呈現逐年留存遊戲數量遞減的趨勢。進入暢銷榜top100遊戲中,共有32款是2019年發行的,也就是三分之一的產品被替換掉了,這速度和比例還是很快的。


很多人說中國市場做手遊感覺很苦,我們就拿暢銷榜新遊戲數量來做個對比,日本暢銷榜TOP100裏面2019年的新遊戲只有20款,而美國今年更慘、TOP100裏面只有9款今年的新遊戲。中國比日本、美國強很多,因此不要抱怨市場難做、如果真發展到美國那種榜單固化程度,行業才叫真的慘,現在就努力抓住眼前的機會纔是最重要的。



IP佔有率方面,2019年入圍TOP100暢銷榜的32款2019年發行的遊戲75%是有IP的,這裏的IP是指花錢購買的IP,不是三國、西遊那種免費的,75%的佔比是很高的,這說明要進入暢銷榜,IP在中國已經成爲很重要的要素。IP已經成爲前置的營銷投入,IP產品其實也是買量大戶,它的每一分流水都要分成給版權方,本質上在獲取用戶這件事上投入非常大。



無IP怎麼成功呢?這是值得大家關注的,很多中小公司沒有錢買IP,在今年的暢銷榜TOP100中,我們發現有36款無IP遊戲,他們具體是什麼樣的產品?


其中,最大的一類是玩法開創者,共有12款之多,證明了創新的重大價值。除了創新遊戲外,無IP遊戲中,策略類遊戲有9款,三消類5款,棋牌麻將捕魚5款,二次元國風5款,女性向3款。需要注意的是三消其實也是泛女性向遊戲,也就是說名單中有8款泛女性向遊戲,女性向一直跟我們同在,而且是突圍很重要的一種手段。



品類/玩法開創者具體是那些遊戲呢?每款產品給一個玩法描述,例如《不休的烏拉拉》是做社交放置玩法;《明日方舟》是二次元類引入塔防玩法;《明日之後》是生存類;《熹妃Q傳》則是女性宮廷玩法最早的大成者;《荒野行動》是大廠中最早的吃雞遊戲;《皇室戰爭》Supercell不用多說 ;《放置奇兵》是全球放置類把放置類玩法做的最高的產品,單月收入過億的;《率土之濱》是SLG引入賽季玩法;《開心消消樂》是國內三消類最大的遊戲、也是最早品牌化的遊戲;《部落衝突》是coc玩法的開創者。


這裏呢,行業通常用一個詞來形容開創者:XX like,like所指的正是那些品類和玩法的開創產品,開發商有一定的資金實力,又能承擔一定的創新風險和試錯成本,玩法開創者確實有機會不靠IP進入暢銷榜top100。



有IP如何成功呢?行業內這方面經驗很多了,幾個要點:IP還原、XX like、玩法保守沒什麼太大的創新度、持續的營銷投入和持續的迭代更新。IP遊戲給行業帶來收入,對創新度貢獻小,真正的玩法開創者會深遠的影響後面遊戲玩法。



下面來說下日本市場的情況,日本暢銷榜TOP100與中國對比有很大的不同,中國暢銷遊戲是逐年遞減,而日本每年都很平均,且有產品大小年之分。2019年共有20款新遊戲入圍暢銷榜TOP100,2017年則有22款是產品大年,2018年、2016年都有15款,整體相對平均,而留存最久的2012年的還有2款。整體日本長線運營產品數量遠大於中國市場的,動輒遊戲運營了3年以上,所以日本的開發商還是挺悲劇的,因爲很難擠進暢銷榜。


IP遊戲佔有率截至2019年11月有48個日本遊戲有IP,而2015年則是33款,IP佔有率在日本市場是不斷的提高的。


日本目前市場集中度在降低,Top10遊戲的年收入規模是300億人民幣,基本在兩年內沒有變化,2018年相比2017年TOP10收入還衰減了8%。因此,只要足夠優秀在10名到200名之間依然有收入空間,各憑本事。



日本免費榜TOP100中,56款是2019年發佈的新遊戲,所以日本免費榜活躍度還是很高的,新遊戲一直都有、只是很難進暢銷榜。


日本免費榜上運營時間超過兩年的長壽遊戲,分別是:俄羅斯方塊、三消、模擬經營、競技、體育、酷跑、問答、棋牌博彩。有幾個類型在國內市場很少,但是日本市場很常見的,比如問答遊戲在免費榜上有4款、體育有2款(有IP的棒球、足球),同時高收入遊戲靠營銷可以比較持續在免費榜上。


在日本免費榜我們可以看到有些類型可能在國內市場取得成功,例如問答類,目前微信小遊戲上有很多問答類的、用戶量還很大,這類遊戲主要靠廣告、解鎖內容來付費。



日本付費榜各年份的留存遊戲數量非常平均,而這纔是在全球付費榜上真實情況,每年都會涌現出玩家特別喜歡的單機、或者相對偏獨立遊戲的新產品,數量上,每年一般都在10-15款波動,這些遊戲的週期很長。


同時日本付費榜上也出現多平臺版本發佈的現象,一些遊戲原本是主機遊戲、移植到手游上繼續霸榜多年。從這點來說,手遊市場規模很大,但不一定要成爲獨立遊戲的第一站,如果在PC、Steam、主機上獨立遊戲能把口碑做起來,之後轉到手游上發行一樣能成爲賺錢的長線遊戲。


另外一些單機、獨立手遊產品正在變成新的IP,因爲部分遊戲的生命週期足夠長,知名度很好形成了良好的口碑,同時全生命週期下載量還挺大。從這點來看,他們已是新的遊戲IP,對國內研發來說雖然買不起大的商業IP,但可以通過與這些已成名的獨立遊戲合作,比如今年就有一款TapTap上的獨立遊戲就是與日本某個10年前的遊戲合作,把遊戲重新做了一次。這些獨立遊戲IP在哪呢?App Store、主機上、Steam上都有,這是一種新的IP獲取手段,國內一些發行商已經在開始在海外篩選。



美國暢銷榜TOP100整體來看,新遊戲極其難進入,榜固化很嚴重。只有9款2019年發行的新遊戲,同時每年進入暢銷榜的遊戲都很平均、不會有大的浮動,這跟中國市場完全不一樣,中國市場是暢銷遊戲高淘汰率。


美國每年都有10款左右主力新遊戲上榜,他們一上榜就是呆三年甚至更久週期。上榜很難原因是美國用戶貴,另外是在歐美市場主機遊戲依舊流行,大量的核心主機玩家還不在手游上。今年COD Mobile的全球成功發佈可謂拉了一票主機玩家來到手游上,但之前美國市場用戶還是偏休閒和SLG重度兩個類型更多一些。


具體來看,哪些遊戲玩法在美國暢銷榜上最爲主流呢呢?博彩25款、SLG有11款、三消有11款,這是最大的三個品類。其中,博彩遊戲每年收入大盤都在增長,而SLG在歐美市場2018年相比2017年已經在收入萎縮了,國內這麼多公司出海做SLG是存在隱患的。三消在歐美市場2018年相比2017年收入還增長了近20%,三消增長的主要原因是Playrix等公司的1+1玩法的遊戲顯著提升了三消遊戲的ARPU,差不多是傳統King的三消遊戲的5倍ARPU,所以三消遊戲可以大膽買量。目前歐美市場從King到Playrix,三消已經進入了第三個階段,比如今年的新入榜三消遊戲已出現了橫版畫面走劇情的模式。


美國暢銷榜IP佔有率來看,TOP100共有19款遊戲有真正的商業性IP授權,美國市場目前不太講究IP,這是好現象、但隨着主機廠商受刺激後涌入也許未來將是另一種局面,美國是全球化競爭非常激烈的市場。



美國付費榜TOP100跟日本榜有點像,非常平均,每年有10款左右付費遊戲進入榜單。這100款遊戲中有53款有內購,並不是說老外做付費遊戲就是一次性付費,並不是這樣的,但做內購需要讓玩家滿意 。


美國付費榜TOP100是IP化、系列化是最明顯的,例如《Bloons TD 氣球塔防》已經做到了五代、六代了,今年付費榜上還剩兩個。然後《玩具熊的五夜後宮》這個遊戲的IP已被華納拿去改編恐怖電影了,玩具熊這個遊戲一共有五代產品都在付費榜top100上。另外兩個公司做papas的兒童遊戲,在付費榜top100上有10款,它已經系列化了。什麼叫系列化手段?其實就是換劇情,本質上玩法很相似但是劇情要求較高。除此之外,美國、日本付費榜上並不完全是屌絲開發者的遊戲,還有很大的體育IP遊戲、主機遊戲IP的手遊,比如GTA、FF都有多款。


整體看,付費榜可以看到有些獨立遊戲正在形成品牌,形成IP。要在全球付費榜上榜產品一定要差異化,他們並不是製作最精美的,但一定是非常有特點的,潛在用戶規模足夠一年兩年三年等持續推進下去。


付費榜產品並不是一分錢不花、就靠蘋果推薦就在上面,有發行商支持的情況下需要有一定的營銷投入,有能力去買量的產品就去買,不要坐以待斃,市場的變化對你的衝擊會比你想象的更快,只要把收入規模做上去、做大盤子做大用戶羣,做一些營銷投入是有益的,比如現在很多單機也開始習慣用直播、Twitch、youtube來宣傳遊戲了。



美國是國際化程度最高的市場,遊戲廠商在美國需要面對各國的對手,這完全不像中國、日韓主要面對的是本地公司的競爭,在歐美是全球競爭各憑本事。


美國免費榜可謂是超休閒遊戲的熱土,這在美國非常明顯。2019年有68款新遊戲上top100,七成以上是超休閒遊戲,而2018年留存下來的15款遊戲裏差不多有1/3是去年非常優秀超休閒遊戲,可見美國玩家非常喜愛超休閒小遊戲,同樣也說明了全球小遊戲發行商的努力程度。


超休閒市場是有標準化數據模型,次留40%,周留20%,月流10%,達到這個數據就可以發財了,但是要做成這樣的遊戲還是有一定的難度,利潤率上超休閒遊戲發行商普遍利潤率在10%、特別優秀的個別遊戲可以做到20%。


小遊戲變現,有個業內同行說了一句很經典的話,小遊戲的客戶就是傳奇,每個超休閒遊戲都有其固定的用戶羣,只有對用戶的屬性足夠了解,才能在變現的環節得到相應的回報。如果固化的是一羣20歲到40歲男性用戶,那麼廣告價值就很高,如果是一羣女性用戶,那麼廣告價值就打了對摺,如果全是小孩子,那麼廣告價值在國內可能就是無效的。不過歐美市場變現用戶羣精準度要求相對國內會低一些。所以這是一個流量生意,一定要知道什麼樣的流量賺錢,什麼樣的用戶賺錢所以這是流量的循環。


最後簡單說下買量的價格,這有份數據,每個國家超休閒遊戲的安裝價格,大都數在0.5美元以下一個安裝,中國是10元錢,絕大多數國家是一兩元錢,價格差就是流量生意。從開發來說費用最低的是超休閒遊戲,基本兩三個開發者一週就做出來原型,是競爭最慘烈的市場,但調優並不容易,沒有達到數據要求完全不可能獲利,因爲小遊戲都是買量買來的,根本不考用戶付費。


總結下,這個市場給大家的驚喜還是有的,不要放棄,對創新要有信仰,但是要知道方法,同時還是要避免市場上非常明顯會導致失敗的選擇,儘量要選擇用戶規模最大的,同時要力爭生存一年以上,沒有一年的生命週期都是打了水漂,白白浪費了自己的青春,與其這樣還不如靜下心來做好精品,今後像那些獨有開發者一樣一年一款這樣,終於實現擁有自己的IP。


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在大會現場,GameLookCEO洪濤做了《遊戲業的脈搏在哪裏?》的主題演講,其通過對行業的長期觀察、以及對中美日三國目前排行榜產品的分析歸納,爲業內人士瞭解當前全球市場的競爭態勢提供了自己的觀點。


在分享中,洪濤表示:“很多人說中國市場做手遊感覺很苦,中國實際情況其實比日本、美國強很多,現在就努力抓住眼前的機會纔是最重要的。”


以下是分享實錄:


洪濤:很高興受創夢天地的邀請來參加這次大會。

今天我的演講內容將主要圍繞全球手遊最大的三個市場:中國、日本、美國的appstore排行榜,從三個國家的特點來介紹目前手遊市場的發展狀態。韓國、中國臺灣也是出海主要目的地,但這兩個地區已被同行們收服,就不做重點分析。



首先說一下目前行業整體市場的看法:


一、免費榜持續活躍是全球性現象,經過這麼多年的發展,免費榜活躍度依舊非常的高,可見全球新遊戲的供應量還是很大的。但也反映了一個問題,炮灰從未退場,發行研發的高風險貫穿始終。很多遊戲上了免費榜但它並沒有出現在暢銷榜,或無法在暢銷榜上保持,這是持續的困境。


二、暢銷榜、付費榜逐步固化也是全球性現象,待會給大家展示一下榜單固化的情況。固化帶來了貧富分化問題,賺錢的公司越賺越多;精品化、IP化產品素質越來越高;多平臺化指的是手遊往pc上轉移,pc往手遊進行多平臺發佈,這兩年比較新的情況。2012年、2013年我接觸的很多開發者,他們的融資金額很低也就是一兩百萬就可以做一款手遊,但現在的話,小團隊500萬+、大廠千萬爲單位起跳,這是不太好的趨勢,你得有大錢才能賺大錢,小團隊很難參與大的商業化市場爭奪。


三、從市場集中到相對分散,2013年到2016年頭部產品收入佔整個行業的比例越來越高。但這幾年開始有逐步下降的態勢,因爲在榜賺錢的產品保持收入的能力較強,收入往TOP10-TOP100分散,全球都是相似的變化。



四、商業模式和運營模式變革,非常值得注意。以前國內沒有廣告變現模式,這個模式是從微信小遊戲啓動之後,包括海外超休閒遊戲崛起後出現的模式。而Battle Pass在座的可能都有接觸,基於用戶遊戲時長等級會給玩家不斷的階梯式獎勵,每個季度收一次錢,既不像單機付費又不完全像免費氪金,這就是Battle Pass。競技化運營也就是賽季制運營,以前主要是電競產品採用,現在重度遊戲也出現了這種態勢,電競化運營就是按賽季變相把部分數值清空、歸零,這是一種新的運營方式。從效果來看《率土之濱》每年收入用戶都在漲,很可怕,走出了一根非常罕見持續爬坡的曲線,多像電競產品的曲線?


五、細分品類和細分用戶羣充分發展,主要幾個態勢:出海、下沉、二次元、高齡用戶、女性用戶,這些在行業裏可以感受到的,而重度遊戲主要是精品化、IP化。這兩年出現了一個新詞:次時代品質,比如使用了Unreal引起的高端手遊開始出現,另外手遊市場中也出現了追逐3A品質的趨勢,比如騰訊,他們開始提這樣一個問題:手遊有沒有3A遊戲、什麼標準能稱之爲3A?這預示着未來頭部產品研發品質還會有一個大幅提升,但3A化對中小開發者來說不是個好消息。


六、長線運營纔是獲取高額利潤的關鍵,有流水不代表有盈利。爲何月流水有幾千萬產品,不代表掙大錢?投放廣告的時候廠商並不能準確預估是否能收回投放成本,比如很多買量產品要看14天的回本率,但僅看14天並不代表未來一定回本產生利潤,現在一般的買量產品普遍幾個月才能回本,海外常常出現8-12個月才能回本的情況,這幾個月在幹什麼呢?大家把鉅額營銷費充值到廣告平臺上,很多公司靠賬期維持這種充值,而一旦產品虧損則是鉅虧。買量整個週期的資金投入至少是研發費用的3-5倍,你只有1塊錢沒有5塊錢是不能做買量產品的,這導致研發商很難有資金自研自發、而鉅額的投入有錢公司也沒有把握承擔這種巨大的風險。


那麼怎麼樣纔有利潤呢?這句話特別重要,叫長線運營纔是獲取高額利潤的關鍵。如果遊戲不能做到一年之後還在暢銷榜上,那麼你不一定是賺錢、也不一定能賺大錢,目前普通的買量發行商利潤率經常在幾個點,這個利潤率爲何不買理財?不炒房?



遊戲業最好的時代,好在一旦遊戲成功,你將成爲億萬富翁。爲什麼呢?現在單月過億的產品確實多了很多,年收入過億的也不少。同時細分市場也能誕生爆款,以前芝麻大的領域現在也可能誕生龐然大物,能細分市場、細分類型的王牌產品,你一樣能成爲億萬富翁,即使做不出爆款,也能靠做自己的獨立作品賺錢生存。這對有能力的遊戲人來說是極其幸福的時代。


每一年國內遊戲都有一場盛宴。我個人看遊戲業也看了10年了,每年總會擔憂明年還有沒有新的引發轟動的爆款遊戲,但是每一年都會有意外的驚喜。比如說2017年PUBG從端遊火到手遊,很多公司亢奮無比,整個騰訊互娛到將近十分之一的人投入這個方向,最後拼出來兩款遊戲。然後2018年女性向遊戲,例如旅行青蛙、戀與製作人,之後又有了微信小遊戲,很多初創公司找到了突圍方向。2019年第一個爆款《刀塔自走棋》,引來了很多很多公司,同時今年國內市場SLG也開始了一波浪潮。


遊戲業最壞的時代。其中一個叫全球各國監管都注意到遊戲,無論是中國、歐洲、美國、亞洲各個地方監管部門都注意到的遊戲問題,比如英國議會開會質疑遊戲,美國參議員要求立法,質疑開箱子商業模式,隱私問題比如歐洲的GDPR成了做海外的一個坑,在歐洲GDPR做不好會被鉅額罰款。目前,遊戲開發貴、用戶貴、技術要求高等這些東西都遇到了,玩法同質化、美術同質化。最後則是差評橫行,產品有了分、有了TapTap,上線前一天9分、第二天2分,玩家噴遊戲很快就能破壞遊戲口碑。


下面,我們就通過appstore榜單來給大家綜合談下目前的市場狀態。



這是一個三榜的特徵總結,免費榜、暢銷榜、付費榜。


免費榜現在是流量生意,屬於買流量和賣流量生意、同時要看平臺的口味(蘋果給推薦),如果不在暢銷榜出現,通常免費榜的遊戲靠廣告獲益是百萬千萬級別年收入,當然也有例外比如馬甲包買量遊戲靠切支付運營、並不出現在暢銷榜上。免費榜的遊戲開發費用從小遊戲幾十萬到過億的商業大作都有。


付費榜是性價比爲主的發行、也是獨立遊戲主要發行平臺,正常的付費榜遊戲的年收入在千萬和一億之間,比如吉比特雷霆網絡發行的幾個遊戲實際收入規模都是在幾千萬一年的狀態,然後典型的付費榜遊戲開發費用在幾百萬到千萬,每月還有一定的營銷投入。


暢銷榜是“奧運會”模式,不是最好的選手不要來這裏,不是最有錢的公司不要過來,開發、用戶獲取太貴了,iOS TOP100的收入從年收入規模從2、3千萬到100億之間跳躍,跨度特別大,比如《王者榮耀》全平臺年流水是200億左右,而中國區iOS暢銷榜第50名月收入還有3000萬左右,能躋身TOP100暢銷榜的遊戲收入都是很不錯的。整個暢銷版top100佔整個市場90%+的份額,所以能夠擠進iOS暢銷榜遊戲很多都是年過億的收入產品,再加上安卓話就更多,但暢銷榜非常非常難進。


下面我們就具體給大家看下中日美三榜,看看各個國家的情況,我們主要觀察下榜單上長壽遊戲、以及一些共性。


中國市場免費榜只統計國內top50,這裏面有衝榜的產品,也有作假刷榜的產品,還有買量遊戲。50個遊戲中有10個遊戲是發行時間超過了一年,意味着這10款遊戲的用戶規模、吸量能力、營銷能力都是最佳的,能夠長期營銷長期運營,有着很好的利潤,它們分別是moba、三消、射擊、競速、傳奇、SLG、棋盤、買量類產品,買量比如傳奇仙俠類的,在中國比較典型的。大的端遊、動漫IP並不在免費榜高位,他們是靠短期爆量、用戶忠誠度和留存取勝的。


這幾類遊戲能夠經受時間上考驗,因爲它的潛在用戶規模足夠它買量一年以上都不會出現巨大的衰減,這是長效運營的要考慮的一個問題。比如如果做單機遊戲或獨立遊戲只能賣100萬套的銷量,每天新增10萬用戶,那麼發行10天就不用做了,要長線你最好還是去付費榜。如果有1000萬、1億的潛在用戶,則要匹配用戶新增的速度來算內容消耗,比如大致上要維持多久的運營才能讓產品商業化價值徹底釋放出來。所以長效運營一定要考慮潛在用戶規模,和用戶新增量控制,什麼樣的產品按怎樣的方式發行,一個潛在用戶不大的產品、想學買量產品爆量,還是早點換髮行思路比較好。



中國區iOS付費榜跟美國、日本有很大區別,這裏面有很多產品屬於“營銷方式的選擇”,不少遊戲並不是典型的付費榜遊戲、與全球其他地區有很大不同。付費榜是主要的獨立遊戲發行方式。我們發現top50裏面就有25款超過了一年時間,產品的留存率是很不錯的,付費榜比較匹配做長線運營,靠長期累計來獲取有效利潤。



什麼叫付費榜發行是營銷方式的選擇?比如在榜單上top50出現好幾款被清榜、被下架但最後恢復的遊戲。


那麼付費榜遊戲本質上與暢銷榜產品有何不同呢?比如拿武俠遊戲來看,付費榜上的遊戲跟西山居的劍網的區別,各位去下幾款榜上的遊戲就知道了。你不能做跟暢銷榜的mmo遊戲太相似,不相似纔有資格佔據在榜上,太相似就會被打死。所以要有絕對的體驗差異才有機會,差異點比如玩法、社交、付費點設計上都是可以考慮的點。各位可以去看看很多獨立遊戲是如何做的,比如目前付費榜上有國產獨遊靠DLC付費也賺到了幾千萬的收入,跟暢銷榜巨大不同。



這是中國區暢銷榜top100情況,截取的是11月6日的榜單。從歷年留存下來的產品看,整體暢銷榜呈現逐年留存遊戲數量遞減的趨勢。進入暢銷榜top100遊戲中,共有32款是2019年發行的,也就是三分之一的產品被替換掉了,這速度和比例還是很快的。


很多人說中國市場做手遊感覺很苦,我們就拿暢銷榜新遊戲數量來做個對比,日本暢銷榜TOP100裏面2019年的新遊戲只有20款,而美國今年更慘、TOP100裏面只有9款今年的新遊戲。中國比日本、美國強很多,因此不要抱怨市場難做、如果真發展到美國那種榜單固化程度,行業才叫真的慘,現在就努力抓住眼前的機會纔是最重要的。



IP佔有率方面,2019年入圍TOP100暢銷榜的32款2019年發行的遊戲75%是有IP的,這裏的IP是指花錢購買的IP,不是三國、西遊那種免費的,75%的佔比是很高的,這說明要進入暢銷榜,IP在中國已經成爲很重要的要素。IP已經成爲前置的營銷投入,IP產品其實也是買量大戶,它的每一分流水都要分成給版權方,本質上在獲取用戶這件事上投入非常大。



無IP怎麼成功呢?這是值得大家關注的,很多中小公司沒有錢買IP,在今年的暢銷榜TOP100中,我們發現有36款無IP遊戲,他們具體是什麼樣的產品?


其中,最大的一類是玩法開創者,共有12款之多,證明了創新的重大價值。除了創新遊戲外,無IP遊戲中,策略類遊戲有9款,三消類5款,棋牌麻將捕魚5款,二次元國風5款,女性向3款。需要注意的是三消其實也是泛女性向遊戲,也就是說名單中有8款泛女性向遊戲,女性向一直跟我們同在,而且是突圍很重要的一種手段。



品類/玩法開創者具體是那些遊戲呢?每款產品給一個玩法描述,例如《不休的烏拉拉》是做社交放置玩法;《明日方舟》是二次元類引入塔防玩法;《明日之後》是生存類;《熹妃Q傳》則是女性宮廷玩法最早的大成者;《荒野行動》是大廠中最早的吃雞遊戲;《皇室戰爭》Supercell不用多說 ;《放置奇兵》是全球放置類把放置類玩法做的最高的產品,單月收入過億的;《率土之濱》是SLG引入賽季玩法;《開心消消樂》是國內三消類最大的遊戲、也是最早品牌化的遊戲;《部落衝突》是coc玩法的開創者。


這裏呢,行業通常用一個詞來形容開創者:XX like,like所指的正是那些品類和玩法的開創產品,開發商有一定的資金實力,又能承擔一定的創新風險和試錯成本,玩法開創者確實有機會不靠IP進入暢銷榜top100。



有IP如何成功呢?行業內這方面經驗很多了,幾個要點:IP還原、XX like、玩法保守沒什麼太大的創新度、持續的營銷投入和持續的迭代更新。IP遊戲給行業帶來收入,對創新度貢獻小,真正的玩法開創者會深遠的影響後面遊戲玩法。



下面來說下日本市場的情況,日本暢銷榜TOP100與中國對比有很大的不同,中國暢銷遊戲是逐年遞減,而日本每年都很平均,且有產品大小年之分。2019年共有20款新遊戲入圍暢銷榜TOP100,2017年則有22款是產品大年,2018年、2016年都有15款,整體相對平均,而留存最久的2012年的還有2款。整體日本長線運營產品數量遠大於中國市場的,動輒遊戲運營了3年以上,所以日本的開發商還是挺悲劇的,因爲很難擠進暢銷榜。


IP遊戲佔有率截至2019年11月有48個日本遊戲有IP,而2015年則是33款,IP佔有率在日本市場是不斷的提高的。


日本目前市場集中度在降低,Top10遊戲的年收入規模是300億人民幣,基本在兩年內沒有變化,2018年相比2017年TOP10收入還衰減了8%。因此,只要足夠優秀在10名到200名之間依然有收入空間,各憑本事。



日本免費榜TOP100中,56款是2019年發佈的新遊戲,所以日本免費榜活躍度還是很高的,新遊戲一直都有、只是很難進暢銷榜。


日本免費榜上運營時間超過兩年的長壽遊戲,分別是:俄羅斯方塊、三消、模擬經營、競技、體育、酷跑、問答、棋牌博彩。有幾個類型在國內市場很少,但是日本市場很常見的,比如問答遊戲在免費榜上有4款、體育有2款(有IP的棒球、足球),同時高收入遊戲靠營銷可以比較持續在免費榜上。


在日本免費榜我們可以看到有些類型可能在國內市場取得成功,例如問答類,目前微信小遊戲上有很多問答類的、用戶量還很大,這類遊戲主要靠廣告、解鎖內容來付費。



日本付費榜各年份的留存遊戲數量非常平均,而這纔是在全球付費榜上真實情況,每年都會涌現出玩家特別喜歡的單機、或者相對偏獨立遊戲的新產品,數量上,每年一般都在10-15款波動,這些遊戲的週期很長。


同時日本付費榜上也出現多平臺版本發佈的現象,一些遊戲原本是主機遊戲、移植到手游上繼續霸榜多年。從這點來說,手遊市場規模很大,但不一定要成爲獨立遊戲的第一站,如果在PC、Steam、主機上獨立遊戲能把口碑做起來,之後轉到手游上發行一樣能成爲賺錢的長線遊戲。


另外一些單機、獨立手遊產品正在變成新的IP,因爲部分遊戲的生命週期足夠長,知名度很好形成了良好的口碑,同時全生命週期下載量還挺大。從這點來看,他們已是新的遊戲IP,對國內研發來說雖然買不起大的商業IP,但可以通過與這些已成名的獨立遊戲合作,比如今年就有一款TapTap上的獨立遊戲就是與日本某個10年前的遊戲合作,把遊戲重新做了一次。這些獨立遊戲IP在哪呢?App Store、主機上、Steam上都有,這是一種新的IP獲取手段,國內一些發行商已經在開始在海外篩選。



美國暢銷榜TOP100整體來看,新遊戲極其難進入,榜固化很嚴重。只有9款2019年發行的新遊戲,同時每年進入暢銷榜的遊戲都很平均、不會有大的浮動,這跟中國市場完全不一樣,中國市場是暢銷遊戲高淘汰率。


美國每年都有10款左右主力新遊戲上榜,他們一上榜就是呆三年甚至更久週期。上榜很難原因是美國用戶貴,另外是在歐美市場主機遊戲依舊流行,大量的核心主機玩家還不在手游上。今年COD Mobile的全球成功發佈可謂拉了一票主機玩家來到手游上,但之前美國市場用戶還是偏休閒和SLG重度兩個類型更多一些。


具體來看,哪些遊戲玩法在美國暢銷榜上最爲主流呢呢?博彩25款、SLG有11款、三消有11款,這是最大的三個品類。其中,博彩遊戲每年收入大盤都在增長,而SLG在歐美市場2018年相比2017年已經在收入萎縮了,國內這麼多公司出海做SLG是存在隱患的。三消在歐美市場2018年相比2017年收入還增長了近20%,三消增長的主要原因是Playrix等公司的1+1玩法的遊戲顯著提升了三消遊戲的ARPU,差不多是傳統King的三消遊戲的5倍ARPU,所以三消遊戲可以大膽買量。目前歐美市場從King到Playrix,三消已經進入了第三個階段,比如今年的新入榜三消遊戲已出現了橫版畫面走劇情的模式。


美國暢銷榜IP佔有率來看,TOP100共有19款遊戲有真正的商業性IP授權,美國市場目前不太講究IP,這是好現象、但隨着主機廠商受刺激後涌入也許未來將是另一種局面,美國是全球化競爭非常激烈的市場。



美國付費榜TOP100跟日本榜有點像,非常平均,每年有10款左右付費遊戲進入榜單。這100款遊戲中有53款有內購,並不是說老外做付費遊戲就是一次性付費,並不是這樣的,但做內購需要讓玩家滿意 。


美國付費榜TOP100是IP化、系列化是最明顯的,例如《Bloons TD 氣球塔防》已經做到了五代、六代了,今年付費榜上還剩兩個。然後《玩具熊的五夜後宮》這個遊戲的IP已被華納拿去改編恐怖電影了,玩具熊這個遊戲一共有五代產品都在付費榜top100上。另外兩個公司做papas的兒童遊戲,在付費榜top100上有10款,它已經系列化了。什麼叫系列化手段?其實就是換劇情,本質上玩法很相似但是劇情要求較高。除此之外,美國、日本付費榜上並不完全是屌絲開發者的遊戲,還有很大的體育IP遊戲、主機遊戲IP的手遊,比如GTA、FF都有多款。


整體看,付費榜可以看到有些獨立遊戲正在形成品牌,形成IP。要在全球付費榜上榜產品一定要差異化,他們並不是製作最精美的,但一定是非常有特點的,潛在用戶規模足夠一年兩年三年等持續推進下去。


付費榜產品並不是一分錢不花、就靠蘋果推薦就在上面,有發行商支持的情況下需要有一定的營銷投入,有能力去買量的產品就去買,不要坐以待斃,市場的變化對你的衝擊會比你想象的更快,只要把收入規模做上去、做大盤子做大用戶羣,做一些營銷投入是有益的,比如現在很多單機也開始習慣用直播、Twitch、youtube來宣傳遊戲了。



美國是國際化程度最高的市場,遊戲廠商在美國需要面對各國的對手,這完全不像中國、日韓主要面對的是本地公司的競爭,在歐美是全球競爭各憑本事。


美國免費榜可謂是超休閒遊戲的熱土,這在美國非常明顯。2019年有68款新遊戲上top100,七成以上是超休閒遊戲,而2018年留存下來的15款遊戲裏差不多有1/3是去年非常優秀超休閒遊戲,可見美國玩家非常喜愛超休閒小遊戲,同樣也說明了全球小遊戲發行商的努力程度。


超休閒市場是有標準化數據模型,次留40%,周留20%,月流10%,達到這個數據就可以發財了,但是要做成這樣的遊戲還是有一定的難度,利潤率上超休閒遊戲發行商普遍利潤率在10%、特別優秀的個別遊戲可以做到20%。


小遊戲變現,有個業內同行說了一句很經典的話,小遊戲的客戶就是傳奇,每個超休閒遊戲都有其固定的用戶羣,只有對用戶的屬性足夠了解,才能在變現的環節得到相應的回報。如果固化的是一羣20歲到40歲男性用戶,那麼廣告價值就很高,如果是一羣女性用戶,那麼廣告價值就打了對摺,如果全是小孩子,那麼廣告價值在國內可能就是無效的。不過歐美市場變現用戶羣精準度要求相對國內會低一些。所以這是一個流量生意,一定要知道什麼樣的流量賺錢,什麼樣的用戶賺錢所以這是流量的循環。


最後簡單說下買量的價格,這有份數據,每個國家超休閒遊戲的安裝價格,大都數在0.5美元以下一個安裝,中國是10元錢,絕大多數國家是一兩元錢,價格差就是流量生意。從開發來說費用最低的是超休閒遊戲,基本兩三個開發者一週就做出來原型,是競爭最慘烈的市場,但調優並不容易,沒有達到數據要求完全不可能獲利,因爲小遊戲都是買量買來的,根本不考用戶付費。


總結下,這個市場給大家的驚喜還是有的,不要放棄,對創新要有信仰,但是要知道方法,同時還是要避免市場上非常明顯會導致失敗的選擇,儘量要選擇用戶規模最大的,同時要力爭生存一年以上,沒有一年的生命週期都是打了水漂,白白浪費了自己的青春,與其這樣還不如靜下心來做好精品,今後像那些獨有開發者一樣一年一款這樣,終於實現擁有自己的IP。


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