【島叔說】雙11,看!那個抹口紅的男人

| 俠客島

10秒鐘賣出10000瓶洗面奶;15分鐘賣出15000支口紅;5個半小時直播營業353萬——這是淘寶帶貨主播、“口紅一哥”李佳琦的業務能力。


直播8小時,成交額破百億元,今年“雙11”,淘寶直播帶貨無疑是消費新場景中最勁爆的。其中,李佳琦還是最火的那一個。


“我的直播間很危險,你看了10分鐘就會忍不住想下單的。”島叔起初不信,做過功課後才發現此言不虛。




橋樑


李佳琦何許人也?


對女性網友而言,他是貼心閨蜜。他高喊“所有女生“Oh My God”“給我買它買它買它”的時候直播間的女生們立馬進入角色,爭先恐後地“秒殺”“剁手”。


這樣的女生軍團奇觀,在淘寶近10萬主播的直播間裏,也屬獨樹一幟。



互聯網時代,以人羣論英雄。支撐起李佳琦江湖傳說的,是人數龐大、信念忠誠、需求相似的粉絲社羣。


當某個秒殺而不得的女生哭嚎“都是誰在搶這隻口紅”的時候,搶走她心愛口紅的,正是遠方和她有着共同愛好、生活方式及審美但素未蒙面的“姐妹”。


“姐妹”們可以在李佳琦的直播間裏買到什麼呢?


能撐門面、足夠時尚的一線大牌口紅、適合自己膚質的靠譜粉底液、最新款黑科技眼霜、質量安全、價格優惠的面膜套裝、高性價比卸妝產品、好吃不貴的零食……幾乎囊括新時代精緻女性的所有日常“裝備”。



不過李佳琦口中的“美眉們”會不會聚集在李湘直播間,一邊刷着“湘愛一生”的口號,一邊搶幼兒奶粉和小學數學網課呢?大概率不會。


五花八門的淘寶直播間,其實是一個個相互獨立的小世界。主播風格、評論區粉絲畫風、產品類型價格各有不同。


主播盡力對粉絲加強了解,帶貨時也力求一擊即中。於是:粉絲找到了最懂自己的網紅,網紅找到了最適合粉絲的產品。網紅成爲一座橋樑,連接起無窮的粉絲和無盡的商品,善莫大焉。


心絃


只是,最懂女人的應該是女人。爲何李佳琦一個大男生卻能把東西推薦到女生心坎裏?撥動粉絲“心絃”是制勝法寶。


在李佳琦的直播中,粉絲接受“種草”,不僅是出於對產品的喜愛,也出於對李佳琦“花錢做美麗女人”的價值認同,以及成爲李佳琦眼中魅力女性的被認可感。



一場直播看下來,東西也買了,心理和情感需求也滿足了。爲何直播可以實現達到這麼多重的效果?這與直播本身的傳播特質不謀而合。


“藉助主播的形態話語,再細緻的體驗、再細微的感受,都能在即時互動中展現出來在這種互動中,主播與粉絲的關係會日漸親密。北京大學互聯網發展研究中心主任田麗分析道。


以前我們在電商網站上購物,都是看參數,看圖片,看描述,看評論,很累對不對?但主播讓你看到口紅塗在嘴上、衣服穿在身上,眼見爲實。


苦於選“牆頭”的網友


只是撥動心絃就夠了嗎?當然不止。


當李佳琦喊出“簡直不要錢”“美眉們一定要搶!”的時候,當庫存1萬套的產品只剩500套的時候,直播間裏被點燃消費慾望的粉絲們,很少有人能理性地置身事外。



北京大學新媒體研究院副教授徐金燦的眼裏,這像極了飢餓營銷:熱門產品的限量銷售、限時秒殺——粉絲短時間決策內快速做出消費決策,究竟有多少是計劃之內的呢?


套路還是那些套路,只是總能激發出新的場景。今天在地鐵上打開手機看直播的少女,和十年前坐在電視機前看購物頻道的主婦,在心動和衝動上很難說有質的不同,而她們經歷的營銷套路歷經媒介形態嬗變而行之有效,也暗合了“自古套路得人心”的俗語。


祕方


開直播、瘋狂帶貨,有一張巧嘴和直播設備就可以了,對嗎?顯然不是。



如今的網紅經濟,早已脫離任由網紅自然生長的原生態階段。爲了保持網紅們“長盛不衰”,資本積累和商業運作早已在秀場後臺深深紮根。


島友且看,越來越多的頭部網紅被公司化經營管理,他們背後是數以百計的工作人員選品、創作、推廣。


資本的積累也使網紅主播擁有更多的資金,得以進行市場調查、瞭解受衆人羣,將自身定位摸索得更清晰,帶貨營銷也就更精準。


頭部主播薇婭在寶潔直播間進行直播


此外,電商直播和短視頻等網絡社交平臺也採用內容生產者付費推薦的模式,也就是說,主播越有錢,就能向平臺購買越多流量,獲得更多的關注。


於是,資本換取流量,流量變現收益,網紅帶貨讓投資者、網紅、產品、粉絲間形成一個自洽的閉環。


在此過程中,網紅和平臺也在探索微妙的平衡。“網紅主播及其公司希望通過不同平臺鞏固全網影響力;各大平臺也希望藉助網紅主播,留住後者的粉絲。北京大學互聯網發展研究中心主任田麗說。


即便如此,平衡也有被打破的時候。如果網紅足夠熱,平臺願意爲之傾斜資源;而當平臺掌控資源的能力夠強,網紅也必須低頭。


在這種模式下,單打獨鬥的“野生”網紅越來越難嶄露頭角,“大者恆強”的邏輯在直播網紅界也同樣適用。


大浪淘沙,留下的“李佳琦、薇婭們”,都是被資本和市場淘洗過的“金子”,是與平臺博弈後勝出的贏家。



序幕


“要是把網紅經濟的發展進程比喻成四幕劇,我們還處在初級階段的第一幕呢。”中國社會科學院信息化研究中心主任姜奇平說。


如今大火的電商直播正處於1.0版本:大衆消費品、低價走量的規模經濟模式與主播與粉絲間一對多的廣播式傳播模式。“李佳琦們”帶貨千萬、粉絲無數的背後,依靠的更多是“傳統”模式的餘熱。



但是,當技術與商業模式隨着時代而不斷髮展與變化時,電商直播2.0版也將應運而生。不妨做個展望:


技術上,大數據的充分應用能幫主播細化粉絲的消費者特徵、用戶畫像,實現智能預測、精準營銷;5G技術的商用,讓網紅主播提供信息豐富度更高的互動溝通成爲可能;物聯網的發展將令電商直播中完成交易更加即時、便捷。


商業模式上,從“從粉絲認識網紅”到“網紅認識粉絲”大概率成爲未來直播中常有的體驗,到那時,網紅主播在個人品牌的管理、產品質量的保證、粉絲黏性的維護方面,都有深耕的空間。


更重要的是,電商直播可以把貨賣到偏遠的地區和購物渠道不甚暢通的鄉間。不論是口紅、面膜、電動牙刷,還是麪包機、除蟎儀、濾水壺,藉助平臺的連接能力和主播的推介能力,更多人也許可以“種草”並用上之前沒聽說或買不到的東西。


從這個角度講,“李佳琦們”也算幫助這些人實現消費升級、並彌合了生活與消費領域的鴻溝。


就在剛剛,遠在農村小學教書的表妹和島妹聊起李佳琦推薦的色號。這讓島妹眼前浮現出一幅畫面:“李佳琦們”就像這個時代的“王謝堂前燕”,藉助互聯網平臺的力量,跨越田壟間的隔閡,將優價好物帶入尋常百姓家。


說到現在,島友覺得“李佳琦們”有毒嗎?


文/南喬峯 耶律若水

編輯/雲中歌



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“我的直播間很危險,你看了10分鐘就會忍不住想下單的。”島叔起初不信,做過功課後才發現此言不虛。




橋樑


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這樣的女生軍團奇觀,在淘寶近10萬主播的直播間裏,也屬獨樹一幟。



互聯網時代,以人羣論英雄。支撐起李佳琦江湖傳說的,是人數龐大、信念忠誠、需求相似的粉絲社羣。


當某個秒殺而不得的女生哭嚎“都是誰在搶這隻口紅”的時候,搶走她心愛口紅的,正是遠方和她有着共同愛好、生活方式及審美但素未蒙面的“姐妹”。


“姐妹”們可以在李佳琦的直播間裏買到什麼呢?


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不過李佳琦口中的“美眉們”會不會聚集在李湘直播間,一邊刷着“湘愛一生”的口號,一邊搶幼兒奶粉和小學數學網課呢?大概率不會。


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主播盡力對粉絲加強了解,帶貨時也力求一擊即中。於是:粉絲找到了最懂自己的網紅,網紅找到了最適合粉絲的產品。網紅成爲一座橋樑,連接起無窮的粉絲和無盡的商品,善莫大焉。


心絃


只是,最懂女人的應該是女人。爲何李佳琦一個大男生卻能把東西推薦到女生心坎裏?撥動粉絲“心絃”是制勝法寶。


在李佳琦的直播中,粉絲接受“種草”,不僅是出於對產品的喜愛,也出於對李佳琦“花錢做美麗女人”的價值認同,以及成爲李佳琦眼中魅力女性的被認可感。



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“藉助主播的形態話語,再細緻的體驗、再細微的感受,都能在即時互動中展現出來在這種互動中,主播與粉絲的關係會日漸親密。北京大學互聯網發展研究中心主任田麗分析道。


以前我們在電商網站上購物,都是看參數,看圖片,看描述,看評論,很累對不對?但主播讓你看到口紅塗在嘴上、衣服穿在身上,眼見爲實。


苦於選“牆頭”的網友


只是撥動心絃就夠了嗎?當然不止。


當李佳琦喊出“簡直不要錢”“美眉們一定要搶!”的時候,當庫存1萬套的產品只剩500套的時候,直播間裏被點燃消費慾望的粉絲們,很少有人能理性地置身事外。



北京大學新媒體研究院副教授徐金燦的眼裏,這像極了飢餓營銷:熱門產品的限量銷售、限時秒殺——粉絲短時間決策內快速做出消費決策,究竟有多少是計劃之內的呢?


套路還是那些套路,只是總能激發出新的場景。今天在地鐵上打開手機看直播的少女,和十年前坐在電視機前看購物頻道的主婦,在心動和衝動上很難說有質的不同,而她們經歷的營銷套路歷經媒介形態嬗變而行之有效,也暗合了“自古套路得人心”的俗語。


祕方


開直播、瘋狂帶貨,有一張巧嘴和直播設備就可以了,對嗎?顯然不是。



如今的網紅經濟,早已脫離任由網紅自然生長的原生態階段。爲了保持網紅們“長盛不衰”,資本積累和商業運作早已在秀場後臺深深紮根。


島友且看,越來越多的頭部網紅被公司化經營管理,他們背後是數以百計的工作人員選品、創作、推廣。


資本的積累也使網紅主播擁有更多的資金,得以進行市場調查、瞭解受衆人羣,將自身定位摸索得更清晰,帶貨營銷也就更精準。


頭部主播薇婭在寶潔直播間進行直播


此外,電商直播和短視頻等網絡社交平臺也採用內容生產者付費推薦的模式,也就是說,主播越有錢,就能向平臺購買越多流量,獲得更多的關注。


於是,資本換取流量,流量變現收益,網紅帶貨讓投資者、網紅、產品、粉絲間形成一個自洽的閉環。


在此過程中,網紅和平臺也在探索微妙的平衡。“網紅主播及其公司希望通過不同平臺鞏固全網影響力;各大平臺也希望藉助網紅主播,留住後者的粉絲。北京大學互聯網發展研究中心主任田麗說。


即便如此,平衡也有被打破的時候。如果網紅足夠熱,平臺願意爲之傾斜資源;而當平臺掌控資源的能力夠強,網紅也必須低頭。


在這種模式下,單打獨鬥的“野生”網紅越來越難嶄露頭角,“大者恆強”的邏輯在直播網紅界也同樣適用。


大浪淘沙,留下的“李佳琦、薇婭們”,都是被資本和市場淘洗過的“金子”,是與平臺博弈後勝出的贏家。



序幕


“要是把網紅經濟的發展進程比喻成四幕劇,我們還處在初級階段的第一幕呢。”中國社會科學院信息化研究中心主任姜奇平說。


如今大火的電商直播正處於1.0版本:大衆消費品、低價走量的規模經濟模式與主播與粉絲間一對多的廣播式傳播模式。“李佳琦們”帶貨千萬、粉絲無數的背後,依靠的更多是“傳統”模式的餘熱。



但是,當技術與商業模式隨着時代而不斷髮展與變化時,電商直播2.0版也將應運而生。不妨做個展望:


技術上,大數據的充分應用能幫主播細化粉絲的消費者特徵、用戶畫像,實現智能預測、精準營銷;5G技術的商用,讓網紅主播提供信息豐富度更高的互動溝通成爲可能;物聯網的發展將令電商直播中完成交易更加即時、便捷。


商業模式上,從“從粉絲認識網紅”到“網紅認識粉絲”大概率成爲未來直播中常有的體驗,到那時,網紅主播在個人品牌的管理、產品質量的保證、粉絲黏性的維護方面,都有深耕的空間。


更重要的是,電商直播可以把貨賣到偏遠的地區和購物渠道不甚暢通的鄉間。不論是口紅、面膜、電動牙刷,還是麪包機、除蟎儀、濾水壺,藉助平臺的連接能力和主播的推介能力,更多人也許可以“種草”並用上之前沒聽說或買不到的東西。


從這個角度講,“李佳琦們”也算幫助這些人實現消費升級、並彌合了生活與消費領域的鴻溝。


就在剛剛,遠在農村小學教書的表妹和島妹聊起李佳琦推薦的色號。這讓島妹眼前浮現出一幅畫面:“李佳琦們”就像這個時代的“王謝堂前燕”,藉助互聯網平臺的力量,跨越田壟間的隔閡,將優價好物帶入尋常百姓家。


說到現在,島友覺得“李佳琦們”有毒嗎?


文/南喬峯 耶律若水

編輯/雲中歌



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